Nella mia vita ho poche certezze, una di queste senza dubbio è riferita al fatto che 1 solo esempio conta più e rimane più impresso di 1000 parole. Ragion per cui spesso vado a ricercare casi di eccellenza e storie di varia natura in riferimento al mio lavoro. Questa volta, dopo aver già scritto di importanti casi di studio riferiti al B2B voglio parlarvi di un case history a proposito di Social Media B2C e l’esempio che vi porto è quello dell’eCommerce di vestiti ASOS. Tale caso non spicca per particolare originalità e creatività ma è la dimostrazione che lavorando bene, nel tempo ed utilizzando intelligentemente gli strumenti a disposizione si possono raggiungere risultati importanti.
I contenuti che vi sto per proporre sono tradotti ed integrati da questo articolo di Sophie Deering su linkhumans.com che ho trovato particolarmente completo, ben fatto oltre che ben scritto. Ma prima di partire voglio consigliarvi la lettura di quest’altro post a proposito di Social Media di Successo, è il caso di una pizzeria di Buenos Aires e la sua folle strategia.
Ma continuiamo…
Conoscete ASOS?
ASOS.com è un negozio online di portata globale, dedicato alla moda ed ai prodotti di bellezza, con base nel Regno Unito. È diventato rapidamente il più grande venditore al dettaglio online di prodotti legati al mondo della moda e, dal suo esordio nel Giugno 2000, ha venduto oltre 65,000 prodotti con marchi autonomi, globali e locali. Offrono un servizio di spedizione gratuita in 234 paesi ed hanno siti web localizzati per Regno Unito, Stati Uniti, Francia, Germania, Spagna, Italia, Australia, Russia e Cina, attirando ogni mese 29.5 milioni di utenti.
La moda non è il loro unico punto forte, di fatto hanno fatto anche dei passi nel mercato editoriale, con il lancio di una loro rivista mensile nel 2007, dedicata all’utenza femminile. Insieme alla rivista, che è disponibile sia online che in forma cartacea, gestiscono anche un blog chiamato “Daily Newsfeed”, sul quale condividono post sullo stile, la bellezza e le celebrità.
Il sito web ASOS è costruito in modo da ottimizzare l’esperienza di navigazione del cliente, a partire da una vasta gamma di strumenti ed offerte speciali, video di sfilate di modelle con abiti in vendita, fino ad “ASOS Fashion Finder”, uno strumento molto gettonato che mostra le tendenze della moda selezionate dagli stilisti e dai fashion blogger. App facili da utilizzare sono disponibili sugli smartphone e sui tablet, sia per il negozio ASOS che per il Fashion Finder, rendendo la navigazione semplice, accessibile ed immediata.
La nicchia di mercato scelta dal marchio ASOS è la moda dal 2000 in poi; ASOS sa bene che è una necessità di mercato essere sempre freschi e innovativi, al fine di incontrare i gusti dei loro acquirenti favoriti. Per questo motivo hanno sfruttato al massimo i social, mantenendo una presenza assidua. La società gestisce account su LinkedIn, Pinterest e Google+, tra gli altri; allo stesso tempo, sono molto attivi su Facebook, Twitter ed Instagram. Ecco una visione più approfondita di come fanno uso di queste tre importanti piattaforme per operare nel mercato.
Come ASOS utilizza Facebook
La pagina ufficiale ASOS di Facebook, con quasi 3.8 milioni di fan, è al momento una delle più importanti per quanto riguarda i brand di vendita al dettaglio, comparata ad altre come Boohoo con 2.2 milioni e Net-a-Porter con 1.3 milioni. Non risulta particolarmente originale la gestione della fan page (nessun post è stato realmente virale) ma tutti i contenuti sono interessanti ed in linea sia con il prodotto che non il loro target.
La prima cosa che salta all’occhio è il reindirizzamento verso la pagina del Brand del paese di provenienza, è come se ci fosse un unica pagina (infatti il numero dei fan è lo stesso) ma con più URL tutte riferite a paesi diversi, è qualcosa che non avevo mai visto prima. Sarebbe interessantissimo sapere come attuare questa strategia.
In ASOS, usano la pagina per promuovere nuovi prodotti e nuove offerte, tanto quanto per reindirizzare il traffico agli articoli del loro blog ed alla rivista online.
In una giornata tipo, postano 1-2 aggiornamenti grafici, anche nei fine settimana; questi raggranellano in media duecento “like” e una dozzina di commenti. Gli aggiornamenti che tendono a riscuotere più successo sono quelli riguardanti le celebrità; in aggiunta, competizioni ed altri post, che incoraggiano i fan a mettersi in gioco, ricevono ulteriore consenso. Un esempio recente è dato dalla campagna #AsSeenOnMe (ComeMiSta), che chiede ai propri clienti di taggarsi in foto mentre indossano i loro acquisti ASOS, con l’opportunità di far parte di una galleria sul sito web ufficiale. Un album di foto caricate dai clienti ASOS è stato aggiunto alla pagina Facebook, come prova tangibile del loro contributo. Questa è una tecnica di marketing particolarmente efficace, poiché aiuta a costruire una relazione con i clienti, valutarne i gusti e gli stili, mostrando al contempo ciò che è in vendita sulla piattaforma.
I clienti usano spesso la pagina Facebook come mezzo per contattare la compagnia, con domande sugli acquisti, e l’ASOS, diligentemente, risponde a tutti i loro fan in modo utile e cordiale, anche ai clienti più difficili.
Come ASOS gestisce Twitter
In ASOS sono specialmente attivi su Twitter ed hanno molti account da gestire per raggiungere differenti obiettivi di mercato.La loro pagina globale sulla moda (@ASOS) ha circa 900,000 follower, in contrasto con i 15.5k di @Boohoo ed i 24,3k di @NetAPorter; hanno anche pagine per ASOS Australia, Stati Uniti, Francia, Spagna, Germania, Italia, ASOS Menswear, ASOS Careers, ASOS Fashion Finder, ASOS Marketplace e ASOS Greenroom.
Una Best Practice molto interessante è quella di gestire anche un servizio parallelo di assistenza clienti direttamente su Twitter @ASOS_HeretoHelp, ciò gli permette di mantenere segreta la corrispondenza con i clienti insoddisfatti; cosa molto importante al fine di mantenere un’immagine positiva del marchio.
La gestione dei clienti su Twitter (evidentemente negli ultimi giorni hanno avuto dei problemi)
Un grosso ammontare di tempo e risorse viene investito per mantenere attivo l’account Twitter e coinvolgere gli utenti. Sono notevolmente attenti quando si tratta di rispondere ai commenti ed alle domande dei clienti, ovviamente specialmente sull’account di assistenza.
L’elemento chiave per l’utilizzo di numerosi account sulla moda è la circolazione di storie sul loro blog e sulla rivista, in aggiunta condividono spesso immagini e video appropriati a proposito dei loro utenti.
Gli aggiornamenti che attirano l’attenzione di più follower sono generalmente quelli in cui i clienti possono identificarsi, come GIF divertenti sulla pigrizia di fine settimana e consigli sulla moda facili da seguire; normalmente ricevono circa un centinaio di preferenze e due dozzine di retweet per post.
E su Instagram?
Diversamente dalla loro pagina Facebook e Twitter, ASOS ha dato all’account Instagram un tocco molto più personale e presenta ai fan qualche piccolo “retroscena” della vita al “Quartier Generale ASOS’.
Utilizzano Instagram come qualunque altro utente, sulla scia di tendenze già esistenti come i selfie e le foto del cibo. Postano spesso scatti della colazione dello staff o della pausa caffè, degli abiti dello stilista (targati ASOS, chiaramente). Questo avvicina il marchio ai fan e questi, vedendo i prodotti ASOS su persone comuni, trovano ispirazione per i loro acquisti sul negozio online.
Ecco un esempio di come ASOS gestisce Instagram
Gli hashtag sono utilizzati occasionalmente nei post per massimizzarne la visibilità tramite la funzione “cerca”, ma comunque con oltre 3 milioni di follower non sono poi così necessari e lo scopo del loro account sembra essere la costruzione di un rapporto con i fan, più che pubblicizzare i prodotti. Infatti, sono i clienti che utilizzano più spesso gli hashtag affiliati ed ora è possibile trovare oltre 1 milione di immagini taggate #ASOS, per cui suppongo che l’operazione di marketing venga svolta per conto loro dagli utenti.
Nel Dicembre 2014, l’ASOS ha lanciato un calendario dell’Avvento con sfide e premi del Brand da vincere ogni giorno fino a Natale; tutto ciò che i fan avrebbero dovuto fare era postare una foto festiva con l’hashtag #instaadvent. Le competizioni come queste possono fornire poca pubblicità al marchio, consideranto che persone diverse dai fan non avrebbero associato istantaneamente il Brand all’hashtag “instaadvent”, ma l’interattività e le possibilità di vittoria hanno cementato la fedeltà dei clienti abituali.
La gestione dei reclami in ASOS
Il gran numero di follower sui loro social è indicativo dell’efficacia della loro strategia e dimostra quanto siano in gamba nell’attrarre l’utenza bersaglio delle loro campagne. Nonostante i loro account beneficino della buona immagine del marchio e riportino molte opinioni positive, un gran numeri di clienti li utilizza anche per riferire alla compagnia di cosa non sono soddisfatti: questo avrebbe una cattiva influenza sull’immagine della compagnia, se i post fossero pubblici. ASOS ha risolto questo problema su Twitter con un account dedicato al servizio di assistenza clienti.
Su Facebook ed Instagram non hanno fatto lo stesso, ma le varie problematiche che spesso compaiono nei commenti sotto le immagini condivise e vengono risolte solo rispondendo pubblicamente, compito che viene solitamente svolto molto bene.
Conclusioni
Per ASOS, i social media sono lo strumento perfetto per rivolgersi ai loro clienti prediletti, giovani e alla moda. Gli consentono di comunicare direttamente con i fan, aiutando a costruire una relazione che li coinvolga, che li faccia sentire vicini al marchio e che fornisca agli acquirenti aiuti e suggerimenti. Questo tipo di personalizzazione aiuta gli utenti ad immedesimarsi nel marchio, di modo che si rivolgano alla compagnia e la raccomandino ad altri.
Complessivamente, penso che ASOS sia un marchio da tenere in considerazione in materia di social media e che le altre compagnie possano trarne spunti molto utili.
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Translator: Valerio Graziano
